豌豆公主CEO:绕开昂贵的流量难题,把好产品交给会讲故事的人

发布时间:2017-12-27 00:00 文章来源:老鹰基金

从最初的蓝海到现在,电商行业经历了政策波动和市场逐渐成熟的淘洗,留下来的实力玩家面临着更多的机遇和挑战。


对于深耕细分领域的垂直类跨境电商,多年来积累的行业资源和用户口碑是其优势,但越来越昂贵的流量也是绕不开的难题。


最近,日淘电商豌豆公主宣布获得 C 轮战略融资,并宣布成立 Wonder Japan Cross-Border Syndication (日本跨境联合)供应链。


豌豆公主已经做了四万个 SKU,完成了从 0-1 的过程。豌豆公主有供应链能力,但并不是最会讲故事的人,面对昂贵、分散的线上流量,如何从 1-100 呢?


本文授权转载自 36Kr

如果把 2014 年视为跨境电商元年,那么三年过去,经历了政策波动和市场逐渐成熟的淘洗,留下来的实力玩家面临着更多的机遇和挑战。


对于深耕细分领域的垂直类跨境电商,多年来积累的行业资源和用户口碑是其优势,但越来越昂贵的流量也是绕不开的难题。在这样的背景下,寻找新的获客方式是一个办法,而另外一种路径则是,在纯 2C 的基础上增加 2B 业务,把上游供应链开放给更多平台,转做供应商和品牌服务商。


专注日淘领域的豌豆公主,选择的就是这样一条路。最近,豌豆公主宣布获得 C 轮战略融资,并宣布成立 Wonder Japan Cross-Border Syndication (日本跨境联合)供应链,在上游联合多家日本厂商、品牌商和供应商,在下游连接国内对日本产品有需求的自媒体、电商渠道,把两者之间的信息、物流、业务和市场数据打通,协助更多日本商品进入中国。


实际上,这条通路已经搭建并运行了一年,豌豆公主从日本引入中国的品牌达到 2600 个(直接跟厂商合作的品牌 300 多个),总 SKU 达到 4 万个。从增加 2B 业务开始,今年 11 月比 1 月的月度交易额翻了 30 倍,现已占豌豆公主 APP 整体 GMV 的 50% 以上。

那么,这套供应链体系具体如何搭建,又为品牌方、渠道方和消费者分别带来什么便利呢?我们专访了豌豆公主 CEO 翁永飙,他认为,如今互联网线上线下的流量很分散,各种流量带有不同的属性,对不同人群应该讲不同的故事。


豌豆公主有供应链能力,但并不是最会讲故事的人,因此可以把好的产品提供给自媒体、KOL、垂直电商等,由他们讲好产品故事,并触达相对应的受众。


填补中日之间的两个落差


# 问:为什么搭建日本跨境联合供应链,这算是一种业务转型吗?


# 答:实际上从头到尾,我们最核心做的就是一件事——填补日本企业和中国市场之间的两个落差


第一个落差是,日本企业进入中国发展总觉得不顺,因为中日社会文化、企业家的决策逻辑差异很大。中国是发展中国家,追求高成长性,而且从历史角度看,中国社会每两、三百年都经历朝代变更,因此中国人很适应变化。但日本社会两、三千来皇室没有大变化,社会高度成熟,企业也倾向于求稳,不愿冒险。再加上中国互联网变化太快,日本企业进来容易水土不服。




第二个落差是,中国用户喜欢日本的产品,但不了解日本有哪些好产品。从家电、汽车到日用品,日本产品在中国消费者心中已经成为了一个 IP,代表着放心、耐用、贴心,但中国消费者对产品信息的了解毕竟有限。


我们想填补这两个落差,让中国用户能发现更多好的日本商品,也让更多日本企业进入中国。




# 问:原本豌豆公主 APP 也在做这件事对吧?


# 答:当然豌豆公主的积累是必不可少的,我们做了一部分物流,一些支付环节,做了部分用户教育,也给一些日本品牌提供了中国市场的数据,有助于他们的产品研发和生产计划。但是我们做的事情如何放大?需要在上游把更多厂商拉进来,在下游把更多渠道流量拉进来,建立一条从日本厂商到中国零售商的通路。


我们可以看到现在的流量很分散,每种流量自带不同属性。比如自助贩卖机的流量属性带有区域性,比如京东的流量是看重及时配送的人,比如 Keep 的流量是健身人群,相比起来,单一平台是很难做到了解每一种人群,触及每一种属性的流量的。因此我们通过连接多个平台的方式,想帮助日本商品对接到合适它们的流量入口




比如不少垂直类内容公号,有变现需求,也希望销售优质日本产品给读者。他们有流量,也有讲好故事的能力,但没有能力自建供应链,而我们有日本的供应链,但并不是最会讲故事的人,那我们就能提供整套解决方案。随着国内新零售的发展,又有新的流量入口产生,我们认为新零售渠道也会是很好的合作方。


# 问:具体的解决方案是怎样的?


# 答:我们主要想理顺的是四件事情——信息流通、物流流通、业务流通以及市场数据流通。


首先看信息流通,我们需要把更多日本商品的准确信息带入中国。豌豆公主已经做了四万个 SKU,完成了从 0-1 的过程,那么如何从 1-100 呢?我们希望厂商和一级批发商来做这件事,因为他们对自己的商品信息最了解。通过我们的系统,厂商或批发商输入日文信息,我们再梳理、翻译、加工成对用户友好的信息,开放给所有有需求的合作伙伴。



物流流通实际上就是通过我们的日本直邮仓,或者境内保税仓,给合作伙伴提供一键代发服务,减少他们的库存压力。我们有丰富的库存,很多长尾商品是厂商直接提供的,也有可信度。


业务流通和市场数据流通,指的主要是能帮日本品牌在国内做营销推广,并且把中国消费者的数据准确反馈给日本厂商。比如我们和黛安芬的日本公司合作,把他们一种只在日本销售的内衣通过我们对接的渠道试销,他们就能发现中国消费者喜欢什么,卖得好就多生产一些。



让日本企业看清中国市场的持续性需求


# 问:和日本厂商、批发商取得合作的难度有多大?如何克服?


# 答:任何事情都有难度,但也都有规模效应,我们已经合作了几百个厂商,并且和日本最大的 14 个一级批发商达成了联盟。


在销售长尾商品时,大多是和厂商直接合作的,而爆款产品的量比较大,要从厂商处获取更多商品就需要通过一级批发商的协助。对厂商来说,一级批发商与他们合作多年,更容易获取信任;而对于一级批发商来说,厂商扩大产能也能让他们销售更多产品。现在我们合作的 14 家一级批发商,囊括了美妆、个护、母婴、保健、食品等领域的几乎所有常见品牌。



为什么批发商和厂商愿意和我们合作呢?一方面是因为我们这些年积累的资源,另一方面也是因为我们有两个重要的背书人。


我们 C 轮的投资方伊藤忠商事是日本生活、消费及时尚等非能源领域的最大商社,KDDI 则是日本最大电信运营商。在这种情况下,我们就像是在一个紧密的、村庄式的社会里被约束着,能够获得日本企业的信任




# 问:您提到如果想销售更多爆品,需要请厂商扩大生产,如何做到这一点呢?


# 答:一开始我们讲了,日本企业偏保守。在中国有些爆品比如冈本 001、尤妮佳化妆棉、狮王牙膏,非常热销,但是日本厂商会怀疑,这种热销的情况是否持久?如果扩大产能,设备的投入是否能及时收回?因此生产计划仍然保守,这就导致爆品持续断货,价格和渠道混乱,甚至日本本土的货都被扫货商买空了。


这种情况下,最重要的是,如何让日本企业看明白中国市场有持续性的需求?一方面,我们需要给他们看到足够扎实的数据,比如在 100 个零售渠道,订单数据都在稳定持续地增长,那可以说明市场需求是真的;另一方面,我们需要联合所有渠道,给品牌方一个足够好的承诺,承诺我们的销售量、销售价格都按照品牌方的要求做,不扰乱价格体系。


爆品将是渠道方业绩的支撑点,而在爆品之后,我们也需要中长尾产品做补充,并且把更多非爆品变成爆品。


# 问:如何理解跨境电商?相对传统外贸商豌豆公主最大的优势是什么?


# 答:狭义上的跨境电商有自己的定义。但是从广义上来讲,其实把国外量大、刚需的产品通过一般贸易带进国内,在国内进行分销,也是跨境电商。我们把供应链服务提供给下游渠道,那么我们做的是物流跨境,而那些专门讲故事的人做的是信息跨境。


和传统贸易公司相比,我们最大的不同是我们是互联网公司,从日本厂商到国内 B 端再到 C 端,一切都是互联网化的。我们用互联网的思维寻找有卖点的产品,并且通过内容包装把产品推出去。另外跨境电商最大的特点是信息前置,用户下单之后,我们再去上游下单,这就避免了传统贸易公司压货的风险。对于卖得非常好的产品,商家才会提前多备货。


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